Valentino Virtual Museum : la Haute Couture dématérialisée Par Alexandra Legrand / May 28, 2014
20 janvier 2012
http://observatoire-critique.hypotheses.org/1317
La volonté de constituer des patrimoines d’entreprise se multiplie. On connait parmi les Maisons de Couture certaines créations de musée « en dur » comme celui de Gucci à Florence, Balenciaga à Getaria, Dior à Granville1 … Contrairement à ses concurrents, Valentino propose une visibilité inédite de son fonds d’archives. Dématérialisé, celui-ci est exposé et documenté en ligne.
L’édition en ligne au service de la conservation des fonds textiles.
L’exposition des collections vestimentaires dans le monde des musées pose des problèmes de conservation connus. Il est rare, de nos jours, de rencontrer un établissement ayant recours à une exposition permanente de ses costumes. Pour cause, la fragilité de telles collections à la lumière, aux conditions hygrométriques et leur difficulté à soutenir leur propre poids ont imposé peu à peu leur retour en réserves et leurs sorties décomptées.
Le 3 octobre 2007, le célèbre couturier quitte la scène de la Haute Couture avec un dernier défilé parisien. Trois mois auparavant, c’est à Rome qu’il fête ses quarante-cinq ans de carrière lors d’une exposition rétrospective dans le cadre du mausolée de l’Ara Pacis qui fait écho avec l’environnement architectural et scénographique créé spécialement pour le Valentino Garavani Virtual Museum. Cette carrière close laisse derrière elle une quantité d’archives de travail.
Où donc mettre toutes ces archives ? Et comment les mettre à disposition du public le plus large ? Voici les deux questions invoquées par Giancarlo Giammetti et Valentino Garavani lors de leur conférence de presse du 5 décembre 2011 au Moma de New York retransmise en direct sur Youtube3. Conclusion de deux ans de travail en collaboration avec la société française NOVACOM, un projet voit le jour sous la forme d’un « musée virtuel en 3D temps réel ».
Les prémices d’une muséographie du non-objet.
Un fond sonore accompagne l’entrée du visiteur dans le musée où l’accueille, inscrit dans la forme répétitive du cube rouge, un premier modèle emblématique de la carrière de Valentino. Ce point central distribue les dix-huit espaces du musée que nous pouvons observer sur un plan aux côtés d’une légende détaillée dès lors que l’utilisateur sélectionne l’onglet illustré par une loupe et intitulé « more ». Deux navigations sont proposées. L’une fait appel à un parcours lié au déplacement simulé du corps dans l’espace comme dans le cas des jeux vidéo tandis que la seconde permet une circulation hypertextuelle discontinue via la légende de la carte qui fonctionne à la façon d’un menu.
Le Valentino Virtual Museum se distingue de l’offre des musées en ligne avec l’ambition d’exposer exclusivement ses collections sous forme dématérialisée au sein d’un « musée virtuel ». La visite, dite « virtuelle », simulant le pilotage en direct d’une caméra grâce à l’assemblage photographique de captures multiples des salles physiques d’exposition faisait référence dans l’univers des musées présents sur le Web. Panorama à 360° d’un espace accueillant les œuvres, ce type de mise en ligne des collections qualifiée de « réalité virtuelle » par Laure Bourgeaux7 ne permet pas à l’internaute une consultation détaillée de ces dernières. La création d’un musée entièrement construit sur une architecture de synthèse n’est pas ici la seule innovation. Elle a pour conséquence l’élaboration d’une muséographie du non-objet. Mettre en espace l’image numérique des œuvres – en d’autres termes : des données – aurait dû paraitre paradoxal s’il n’y avait eu, pour le justifier, un discours esthétique fort, couplé aux problématiques d’exposition du costume citées précédemment. Visualiser le même modèle dans différentes salles, selon le discours contextuel adopté, est ici un indice. Cette autonomisation face à l’objet physique rejoint la spécificité des pratiques documentaires que permet l’image numérique par ses caractéristiques intrinsèques8 . L’image de l’œuvre s’affirme comme document disponible dans un espace de consultation tridimensionnel particulièrement adapté au costume.
Au-delà d’un simple outil de spatialisation, l’interactivité entre chaque objet de collection et les archives qui le documentent est rendue possible grâce à l’articulation de cet environnement muséographique et de la bibliothèque. Ainsi, un simple « click » sur l’objet exposé permet d’accéder à un espace de consultation dédié. Sur fond noir, l’image de l’objet ou de l’archive consultée se détache sur la partie gauche, tandis qu’à droite une brève description accompagne l’intitulé du modèle, surmonté d’une frise de vignettes qui, en défilant, permet d’accéder aux autres documents associés à ce modèle. Conçu comme une unité documentaire, ce dossier réunit des documents de sources diverses (articles de presse, croquis, robes Haute couture, films…).
Ces deux paramètres d’affichage restent autonomes : les deux possibilités sont offertes à l’internaute. Il peut choisir de découvrir chacun des modèles en déambulant dans l’espace de synthèse ou de les consulter hors contexte scénographique, au sein de l’interface de la bibliothèque.
La mise en ligne d’un fonds de mode n’est pas simple. Que faut-il représenter, reproduire ? Une matière ? Une coupe ? Un corps ?
Les choix esthétiques prédominent et témoignent d’une grande unité. Chaque création a été mannequinée pour la prise de vue. Seule une gestuelle différenciée grâce à l’articulation des bras du mannequin valorise chaque création du couturier, selon une pose qui par ailleurs rythme la perception de l’ensemble du corpus.
Afin de pallier au problème de la reproduction de vue frontale, certains modèles ont fait l’objet d’une capture numérique à 360° proposant une perception volumétrique par rotation. L’étude de la robe peut donc se faire « sous toutes ses coutures ». Car à l’instar d’une sculpture, le costume répond à des critères d’étude similaires. Le regard scientifique qui se veut exhaustif impose d’étudier la notion de volume, en tournant autour du modèle, en s’intéressant aux angles, à la lumière et aux détails. Lorsqu’il s’agit d’un musée, la notice d’un costume dans un catalogue de collection en ligne propose couramment de visualiser celui-ci grâce à des prises de vue multiples. Son mannequinage s’avère quant à lui facultatif reflétant des campagnes disparates (expositions, campagnes photographiques), l’absence d’un savoir-faire ou de moyens. La fonction d’agrandissement de l’image, systématisée, accompagne la visualisation du document : de l’image d’ensemble au détail d’un motif.
L’intégration de la technologie de l’image rotative, que l’édition imprimée ne peut rendre, vient servir la compréhension et l’étude scientifique du costume, le légitimant comme objet d’étude10. Valentino annoncera qu’il ne regrette qu’une seule chose : le vêtement exposé est statique. Ce qui intéresse un créateur, c’est justement de voir vivre, bouger sa création sur un corps. On comprendra donc pourquoi il tient à faire porter ses créations dans la vidéo de sa masterclass. Dans tous les cas, le film du défilé accompagne systématiquement la reproduction du modèle, dans son dossier documentaire.
L’accès au document et à sa documentation.
L’espace de consultation de la bibliothèque s’ouvre sur une frise chronologique de près de 300 créations Haute Couture. L’affichage en vignettes révèle une fois de plus le primat de l’image dans la prévisualisation des corpus, devenant un standard. Cette circulation vagabonde permet de séduire divers publics : du professionnel à l’étudiant, de l’amateur au profane. Volonté fondatrice de ce musée en ligne, Valentino rappelle sa satisfaction « que des milliers d’étudiants, de jeunes stylistes et d’amoureux de la mode puissent consulter et étudier [son] travail sous tous ses aspects, d’une façon aisée et adaptée aux jeunes générations ».
Un mode de recherche simple propose à l’utilisateur de trier le corpus de la bibliothèque (créations et archives) à l’aide d’un seul critère ; évinçant la possibilité d’une recherche plus élaborée grâce au croisement des données. La navigation par listes reste la plus pertinente ; indéniablement en correspondance avec le discours muséographique. A deux catégories « Collections » et « Personnalités » s’adjoignent deux niveaux de filtres. Le premier circonscrit une période, le second une thématique. Ce mode d’accès prédéfini au document, comme le propose le MOMA masque l’usage complexe des opérateurs booléens et marque l’abandon du prérequis de compétences spécialisées au profit d’un public élargi.
Au même titre que le document primaire, le document secondaire tient dans le dossier documentaire une place de premier ordre. Entité du processus créatif ou de la fortune critique du « produit », l’archive rend compte de la dimension rhizomique du cycle de vie de la création. Du croquis au résultat d’un « shooting » pour un magazine de presse, tous ces documents, bien qu’ils conservent leur autonomie dans la médiathèque, contribuent ensemble à « faire œuvre ». Non sans faire écho aux spécificités de l’œuvre de l’Art Contemporain, on entrevoit dans ce projet une réponse méthodologique – consciente ? – à la problématique de préservation de l’intégrité de la création, au-delà de la conservation matérielle et de la monstration d’un objet.
En conclusion.
La dématérialisation de l’objet textile, en particulier dans le cas du costume, ouvre de nouvelles perspectives quant à l’accès à ces objets patrimoniaux. Lors d’une exposition muséale, les textiles exigent certaines contraintes muséographiques. Une des conditions majeure à leur conservation est de ne pas dépasser un certain seuil d’éclairement. Ils ne sont visibles, à ce titre, qu’en pénombre pour une durée n’excédant pas trois mois, tous les trois ans. Libérée des facteurs de risque d’une dégradation matérielle et de l’unicité de l’objet physique, la muséographie du non-objet rend possible la présentation permanente et multiple, à des fin d’étude et de délectation.
Le choix axé d’un édifice en ligne au détriment de son pendant physique relève sûrement pour la maison Valentino d’objectifs communicationnel et financier. Toujours est-il que cette réalisation apporte des réponses inédites à l’exposition de ces pièces tridimensionnelles : architecture de synthèse et muséographie du non-objet, image rotative, accès via le Réseau des réseaux… Mais aussi des réponses documentaires : les archives de chaque création, ressources phares de la médiathèque numérique, sont livrées au public au sein d’un dossier documentaire ou de façon autonome. Autrefois confidentielles ou encore soumises à des droits de propriétés, elles se soumettent à la délectation du profane ou à l’examen du chercheur pour comprendre l’Œuvre du couturier.
On ne peut s’empêcher d’indiquer que cette nouvelle proposition de mise en ligne d’un fonds patrimonial relance la réflexion sur le « musée virtuel ». Aujourd’hui, c’est Google qui semble porter cette orientation du parcours dans les salles de musées afin d’approcher les chef-d’oeuvre ; d’ailleurs, la présence d’Admit Sood, créateur du Google Art Project, au pupitre de la conférence de presse du Valentino Garavani Virtual Museum est significative, de ce point de vue. Pour autant, les musées auraient-ils intérêt à reprendre ce fil, aujourd’hui, dès lors que la tension vers l’exhaustivité documentaire s’actualise de façon plus satisfaisante avec l’expansion des bases de collections en ligne, notamment ? A condition de combiner exhaustivité documentaire et intérêt de la représentation – ce qui s’impose surtout pour la visualisation des objets en 3 Dimensions – les musées auraient avantage à prendre en considération la proposition de Valentino.
L’effet retentissant de ce musée-médiathèque au sein des médias se manifeste essentiellement en deux points. D’une part, le développement des caractéristiques du simulacre ; et d’autre part, parce qu’il a l’ambition de structurer un fonds d’archives d’entreprise – de surcroit le premier dans le monde de la Haute Couture à être disponible en ligne. Notons que les commentaires sur le projet concluent immanquablement par « When will an equivalent Chanel, Yves Saint Laurent and Givenchy? ». Suite à notre analyse, nous nous contenterons d’ajouter «quelle leçon en tireront les musées ?»….
ARTEMEDIA Le Valentino Garavani Virtual Museum est en ligne / May 27, 2014
http://www.artemedia.fr/2011/12/06/le-valentino-garavani-virtual-museum-est-en-ligne/
Le 5 décembre 2011, au MoMA à New-York et en direct sur Youtube, Valentino Garavani et Giancarlo Giammetti inaugurent le Valentino Garavani Virtual Museum. Ce premier musée 3D temps réel en ligne propose une expérience numérique unique sur le web : s’immerger au cœur de l’univers du couturier et revivre 5 décennies de mode.
Jean-Louis LESAGE, Président de l’agence digitale parisienne, résume la dimension novatrice du projet : « Ce Musée virtuel est une expérience inédite à plus d’un titre ; Monsieur Valentino Garavani est le premier couturier de renommée internationale à proposer sous cette forme, une exposition permanente de son œuvre. Nos équipes ont dû naviguer en terre inconnue et relever un véritable défi : concevoir une esthétique 3D temps réel conforme aux exigences d’une marque de Luxe. Il s’agit aussi d’une première pour le public, qui vivra une expérience digitale unique au cœur de 50 ans d’histoire de la mode ».
L’équivalent de 10 000 m2 dédiés à l’œuvre de Valentino
Novacom Associés a produit et mis en scène un musée, dont la visite démarre par un hall monumental qui conduit vers 18 espaces d’exposition (plus de 10.000 m2). Un premier parcours permet de découvrir et comprendre l’univers de Valentino Garavani au travers de ses créations les plus emblématiques, dont certaines dont certaines ont rarement été exposées par le passé. Ainsi, l’espace Blanc présente la célèbre robe de mariée que portait Jackie Kennedy le jour de son union avec Aristote Onassis et spécialement dessinée pour elle. Viennent ensuite les thèmes « Imprimés & Pastels », « Noir & Blanc », « Noir », « Imprimés Animaux », « Broderies » déclinés tout au long de leurs galeries. La déambulation se termine dans un immense hall où pas moins de 68 robes « rouge Valentino » se présentent au visiteur. Cette couleur (0% cyan, 100% Magenta, 100% Jaune, 10% noir) est devenue au fil des années l’une des signatures du couturier
Un travail qui conjugue expertise technologique et esthétique
Pour restituer le savoir-faire exceptionnel de Valentino Garavani et permettre aux visiteurs d’apprécier les effets de matière, la délicatesse des drapés, le détail des imprimés ou la perfection des broderies, les concepteurs et les développeurs de Novacom Associés ont tiré parti de la 3D temps réel et du meilleur des technologies multimédia. Ils ont conçu et réalisé une visite immersive où les créations du maître sont mises en valeur dans leur moindre détail. Un travail approfondi de recherche esthétique et muséographique a été mené afin d’apporter une réelle contribution à la conservation du patrimoine et à la valorisation de l’histoire de la mode. Les robes sont toutes traitées comme des œuvres « vivantes » à part entière. Chacune est associée à une fiche-media reliée à une base de données en ligne qui donne à l’internaute accès aux photos des célébrités qui les ont réellement portées, aux vidéos des défilés où elles ont été présentées, aux coupures de presse qui les ont révélées au grand-public et qui ressuscitent le contexte historique et artistique de leur création. Le visiteur peut zoomer les visuels des robes pour en apprécier les détails. 20 modèles ont même fait l’objet de prises de vues spécifiques pour être observés à 360°. A ce titre, le Valentino Garavani Virtual Museum constitue le premier catalogue raisonné interactif.
Une rencontre privilégiée avec le couturier
Le Musée virtuel Valentino Garavani est également une rencontre avec le couturier, avec son bras droit en affaires, Giancarlo Giammetti et toutes les personnes qui ont accompagné leur travail et l’essor de leur maison de couture pendant 50 ans : amis, stars et muses de Valentino que l’on aperçoit au détour de photos et d’interviews. C’est une recherche documentaire considérable qui a été menée pour reconstituer 50 ans de culture de la mode italienne (de la dolce Vita au dernier défilé de couture du maître en 2008). 2 galeries d’art complètent la visite. « Very Valentino » propose une scénographie chronologique, véritable promenade au fil des étapes marquantes de l’œuvre du couturier, tandis que « Valentino seen by » retrace la relation intense de Valentino avec ses contemporains, en particulier avec les artistes emblématiques qui ont réalisé des portraits ou ont travaillé pour lui. 4 salles sont dédiées au travail des plus célèbres photographes de mode des années 60 à 2008 : une véritable immersion dans l’histoire de la haute couture. L’impressionnante médiathèque permettra aux passionnés de consulter parmi près de 5.000 documents les créations, les défilés de mode, des vidéos, des couvertures de magazines, des dessins originaux…
Inviter le couturier chez soi
Habituellement, le public se rend au musée. Le Musée virtuel, lui, « s’invite » chez l’internaute. Novacom Associés a conçu une application « stand alone » que vous déposerez sur le bureau de votre ordinateur après l’avoir téléchargée. L’icône de l’application, le fameux cube rouge Valentino, devient la porte symbolique et permanente vers l’univers singulier du couturier. Un soin particulier a été apporté à l’expérience-utilisateur afin que la visite soit un moment digital unique. Cinq maîtres-mots ont guidé le travail de Novacom Associés : Exhaustivité(contenus pluri-médias, photos, vidéos, robes en 360°…) ; Ergonomie (navigation à la souris intuitive qui respecte les habitudes des internautes) ; Fluidité (gestion optimisée du chargement des contenus et mise en cache progressive des espaces 3D) ; Accessibilité (un environnement 3D de haute qualité accessible sur tous les ordinateurs même avec une connexion internet modeste) et enfin Adaptabilité(invention d’un CMS dont les fonctions de management spécifiques permettent de faire évoluer l’environnement 3D et ses contenus). Spécialiste de la 3D temps réel, l’agence innove en permanence pour proposer des expériences immersives et intuitives, pour explorer de nouveaux territoires de communication et créer les standards de demain dans des domaines aussi exigeants que la muséographie culturelle, l’image de marque, le marketing relationnel, la pédagogie de l’offre ou encore le serious game. Le Valentino Garavani Virtual Museum a été imaginé par Giancarlo Giammetti, puis conçu et réalisé par Novacom Associés en collaboration avec le Kinmonth-Monfreda Design Project et avec le soutien de Valentino SpA. Labellisée Oséo depuis 2006, agréé par le Ministère de la Recherche depuis 2007, Novacom Associés a obtenu le Grand Prix de la Publicité en 2007, le 2ème prix IntraVerse 2008 avec Orange pour le meilleur des univers virtuels 3D dans la catégorie R&D, et le prix de la meilleure stratégie Internet 2009 avec Cogedim.
DAILYNAUTE Le Valentino Garavani Virtual Museum / May 27, 2014
http://www.dailynaute.com/Le-Valentino-Garavani-Virtual-Museum_a1973.html
Le 5 décembre 2011, au MoMA à New-York et en direct sur Youtube, Valentino Garavani et Giancarlo Giammetti ont inauguré le Valentino Garavani Virtual Museum, le premier musée 3D temps réel en ligne.
Valentino Garavani Virtual Museum, 50 ans de mode en 3D temps réel
Le Valentino Garavani Virtual Museum propose une expérience numérique unique sur le web : la possibilité de s’immerger au cœur de l’univers du couturier et de revivre 50 ans de mode.
Avec un hall monumental qui conduit vers 18 espaces d’exposition sur plus de 10.000 m2, dédiés à l’œuvre du couturier Valentino, ce musée virtuel est une réalisation de Novacom Associés, spécialiste des contenus 3D interactifs, du Marketing Digital, de la communication immersive et relationnelle.
Pour restituer le savoir-faire exceptionnel de Valentino Garavani Novacom Associés a tiré parti de la 3D temps réel et du meilleur des technologies multimédia. L’agence a conçu et réalisé une visite immersive où les créations du couturier sont mises en valeur dans leur moindre détail. Un travail de recherche esthétique et muséographique a été mené afin d’apporter une réelle contribution à la conservation du patrimoine et à la valorisation de l’histoire de la mode. Les robes sont traitées comme des œuvres « vivantes » à part entière. Chacune est associée à une fiche-media reliée à une base de données en ligne qui donne à l’internaute accès aux photos des célébrités qui les ont réellement portées, aux vidéos des défilés où elles ont été présentées, aux coupures de presse qui les ont révélées au grand-public et qui ressuscitent le contexte historique et artistique de leur création.
Selon Jean-Louis Lesage, Président de l’agence digitale parisienne Novacom Associés : « Ce Musée virtuel est une expérience inédite à plus d’un titre ; Monsieur Valentino Garavani est le premier couturier de renommée internationale à proposer sous cette forme, une exposition permanente de son œuvre. Nos équipes ont dû naviguer en terre inconnue et relever un véritable défi : concevoir une esthétique 3D temps réel conforme aux exigences d’une marque de Luxe. Il s’agit aussi d’une première pour le public, qui vivra une expérience digitale unique au cœur de 50 ans d’histoire de la mode ».
Dominique Desaunay
07/12/2011
Valentino Virtual Fashion Museum Opens Its Doors by Suzy Menkes/ May 27, 2014
http://www.nytimes.com/2011/12/06/fashion/06iht-fvalentino06.html?_r=1&
By SUZY MENKES
Published: December 5, 2011
PARIS — “To be called pioneers for what we have done — and at our age!” says Giancarlo Giammetti, referring to the opening this week of the Valentino Garavani Virtual Museum.
A legion of models in the designer’s signature “Valentino red” act as an online teaser for a downloadable desktop application at www.valentinogaravanimuseum.com. It was designed to go live during a news conference being given by Mr. Giammetti and Mr. Garavani, longtime partners both in their late 70s. The news conference will be live-streamed from New York on Monday.
Instead of the static exhibitions in brick-and-mortar museums so familiar to fashion icons, the Valentino duo has used immersive 3-D technology to present archives spanning 50 years, including nearly 100 fashion shows on video, 5,000 dresses, the original working sketches from the designer’s hand and photographs of the clothes, the celebrities who wore them and a vision of the world of Valentino.
“It is the first time there as been a virtual fashion museum — and people can interact,” says Mr. Giammetti, explaining the concept of digital “master classes” with Valentino and himself, as well as fresh interactive concepts to be introduced every eight weeks.
The design has been done in partnership with Novacom Associés, a Paris agency specializing in interactive marketing; and with Patrick Kinmonth and Antonio Monfreda, the design partnership that created the Valentino exhibition at the Museo dell’Ara Pacis in Rome in 2007 — and also the private museum on Valentino’s estate in his Wideville chateau outside Paris.
The idea is to open up the archives, with the online facilities offering unlimited possibilities for interconnections and cross-references. A key outfit can thus be seen up close in intimate detail in 3-D, with explanations of its cut and craftsmanship, as well as when and where it was first shown and who subsequently wore it. Typical examples would be the gown created for Elizabeth Taylor for the Hollywood premiere of “Spartacus” or the bridal dress of Jacqueline Kennedy for her marriage to Aristotle Onassis in 1968.
The significance of the initiative is twofold: It brings the history of Valentino (who retired from the house that bears his name in 2008) to the wired generation in the language of YouTube and Facebook. And it gives the designer a fashion afterlife in which he and Mr. Giammetti are totally in control, though the reality is that the Valentino brand has continued with a new chief executive officer and design duo.
Significantly, there is no external curator for the Web project. In a classic museum exhibition, there might have been a different interpretation of the legacy or the clothes could have been put in the context of other Italian designers.
Mr. Giammetti, so long in control of the house of Valentino, has thus created a virtual immortality and a chosen place in fashion history.
For students — and for historians — the result is a generous offering that comes from a nonprofit association and makes the archive globally available. It is also a shot across the bows of classic museums that increasingly see fashion as a crowd pleaser and money spinner. For example, “Alexander McQueen: Savage Beauty,” a paying exhibition at the Metropolitan Museum of Art in New York this year, had a record and lucrative attendance; and at any given time exhibitions from the Victoria and Albert Museum in London, such as the hat show of milliner Stephen Jones, are touring.
When contacted on this subject, museum curators refrained from commenting, until they had seen the online archives after the launch this week.
The Valentino project will surely be studied by other brands looking to control a heritage. This year, Gucci opened its own private brick-and-mortar museum: in fact, a magnificent ancient stone edifice in the historical heart of Florence, where a selected history of Gucci is offered to a paying public by the Italian brand.
“But we don’t want Valentino to be just from the past,” Mr. Giammetti says of his project. “We want something alive for the future.”
A version of this article appeared in print on December 6, 2011, in The International Herald Tribune with the headline: Valentino Virtual Fashion Museum Opens Its Doors.
By Suzy Menkes
2011/12/06