Une communication client stratégique au Centre Beaugrenelle
Culture RP a rencontré Pierre Fischer, Directeur Associé chez NOVACOM ASSOCIES afin qu’il nous explique la stratégie de communication utilisateur client à Beaugrenelle.
La principale innovation de Com’In réside dans le Portail Commerçants, véritable plateforme collaborative pour une communication directe et temps réel, du centre et des enseignes vers les visiteurs. Qu’est-ce que cela change pour les consommateurs dans sa dimension relation client (actions e-marketing, coupons promo, création et la diffusion des contenus digitaux…)?
Le portail Commerçants offre aux enseignes présentes dans un centre commercial, un canal partagé pour la diffusion de leurs offres commerciales.
Ce canal partagé permet de communiquer :
sur la zone de chalandise,
de façon coordonnée c’est à dire sous l’égide du centre commercial (Beaugrenelle dans le cas présent),
tout en intégrant les caractéristiques spécifiques du point de vente.
Ce dispositif permet aux enseignes de localiser la relation client et de faire du e-marketing local.
En effet, le client est incité à se rendre à se rendre «dans le magasin qui se trouve dans ce centre commercial». La relation entre le client et le commerçant devient plus concrète et plus proche. Et cette relation s’inscrit dans une expérience shopping fluide et unifiée grâce à la coordination de la communication des différentes enseignes du centre commercial.
La collecte des données de parcours des visites permettent de mieux comprendre les facteurs qui déclenchent l’achat et d’expérimenter de nouveaux services. Quelles sont les applications dédiés et les limites de l’utilisation de ses données?
La question de la collecte des données ne se pose pas en termes d’application dédiée. Le visiteur du centre, grâce à l’application mobile, dispose d’un assistant shopping. Nous avons eu la volonté de ne pas être intrusif en veillant à permettre au visiteur de choisir à tout moment par qui il veut être notifié. C’est encore lui qui choisit d’être ou ne pas être géo-localisé lorsqu’il est à l’intérieur du centre commercial. En choisissant d’être localisé, le visiteur nous autorise à collecter les données liées à son parcours de visite, données que nous nous engageons à n’utiliser que de manière anonymisée.
Les enseignes, quand à elles, disposent d’un retour statistiques sur la performance des actions qu’elles ont proposées au visiteur : combien d’offres mises en favori, d’offres consultées, combien de coupons utilisés, combien d’inscriptions aux ventes privées … Il s’agit de données statistiques, les données visiteurs restant, là aussi, totalement anonymes.
Quelle est votre approche « full service » tant au niveau du marketing que du Design et des technologies intégrées?
Notre approche « Full service » dans cette activité Centres Commerciaux, consiste à apporter à notre client une interface unique, pour faire interagir des sujets qui sont de nature très différente (design de service, technologie, marketing), à l’opposé d’une approche en « silo » qui n’offre pas le même niveau de performance. La fluidité du service digital est obtenue grâce à une parfaite maîtrise des différents univers.
Qu’est que le Responsive Design et quels sont ses avantages et ses inconvénients?
A l’heure de la multiplicité des terminaux digitaux, le Responsive Design est incontournable. En revanche, il faut faire des choix spécifiques pour le mobile afin d’offrir la meilleure expérience utilisateur possible. Ces choix spécifiques, en dehors de la pertinence des fonctionnalités et du contenu, s’appuient sur un mix lié :
à la réactivité de l’application (temps de mise à disposition des fonctions),
à sa capacité à fournir un service dans le cadre d’une connectivité faible, erratique ou inexistante,
au degré de personnalisation souhaité (géo-localisation, authentification certaine, capteur, …).
Dans le cadre du projet Beaugrenelle, nous avons choisi le Responsive design pour être disponible sur desktop et tablette (à la fois pour le site web et pour le Portail Commerçants) ; pour les terminaux mobiles, nous avons privilégié le développement natif sous IOS et Androïd, seule solution pour répondre aux objectifs définis par notre cahier des charges.
Pouvez-vous nous expliquer les stratégies mises en place pour un nouvelle expérience shopping client dans le nouveau centre Beaugrenelle?
Cette réponse est du ressort du Centre Beaugrenelle.
Quelles étaient les ambitions de départ affichés et ont-elles toutes été réalisées?
Nous sommes partis d’une page blanche. Notre objectif initial était de mettre en oeuvre un dispositif intégré pour le management de l’eco-système digital d’un centre commercial : Portail Commerçants, Site Web, Application Mobile, Bornes d’orientation et Bornes Shopping, s’appuyant sur une infrastructure réseau interne au centre (wifi – fibre optique – data center). Ce 1er objectif est atteint. Nous avions comme second objectif, d’obtenir une participation active des enseignes(objectif considéré au départ comme difficile). Cet objectif est en passe d’être atteint, comme l’atteste le volume et la diversité des offres disponibles sur les différents canaux digitaux indoor et outdoor de E-Beaugrenelle. L’eco-système digital du Centre Beaugrenelle est appeler à encore se développer avec l’intégration de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services. Ce qui va compter désormais, c’est le niveau de récurrence dans l’utilisation du service.
Quelles place ont les médias sociaux dans ces nouvelles pratiques digitale?
Les réseaux sociaux constituent l’un des composants de la relation client. Ils permettent de stimuler, d’encourager, de nourrir l’engagement des fans et ambassadeurs et par leur intermédiaire de réassurer tous les autres clients dans leurs choix. Dans le cadre du projet Beaugrenelle, Novacom Associés n’est pas intervenue sur cette dimension.
http://culture-rp.com/2014/01/14/une-communication-client-strategique-au-centre-beaugrenelle/
Merci à Delphine JULIE – Conseil en Relations Médias et Fondatrice de l’agence Relations-Presse.net
pour la réalisation de cette ITW.
Entretien mené par Marc Michiels